La privacidad es cada vez más importante para los usuarios de Internet, y eso queda reflejado tanto en los cambios regulatorios en marcha como en los que ya se han producido recientemente. El mercado de los datos está sometido a un creciente número de restricciones y ahora son las cookies de terceros, las que se proporcionan a servidores externos para conocer patrones de comportamiento y ofrecer anuncios personalizados, las que van a desaparecer en la gran mayoría de navegadores, en principio, a finales de 2023.
Esta ha sido la fecha límite que ha puesto Google, que es la que más réditos comerciales obtiene con su uso, para eliminarlas por completo. Su navegador Chrome, que acapara el 70% de la cuota de mercado, sigue así la estela de otros software como Firefox o Safari, que ya habían dado este paso mucho antes.
A esto hay que sumar que, desde la llegada de los bloqueadores de anuncios y el consumo de contenidos a través de aplicaciones, la relevancia de las cookies cada vez era menor. Aun así, su eliminación supone un avance importante en materia de protección de datos, aunque también un enorme vuelco al mundo de la publicidad online, que había basado gran parte de sus estrategias en la información obtenida a través de estas herramientas.
Al tratarse de un cambio progresivo, agencias y anunciantes han ido allanando el terreno, preparándose para el momento definitivo. «La supresión de las cookies confirma que el medio digital ha llegado a su fase de plena maduración. Esto obliga a regular el uso de los datos de los usuarios y a desarrollar iniciativas que permitan a las agencias mantener un nivel de precisión similar o superior», comenta Felip Bergada, Audience Architect Director de Havas Media.
Por eso, ganan peso nuevos instrumentos como los walled gardens (jardines amurallados), plataformas que gestionan los datos de sus usuarios en una especie de ecosistema cerrado en el que no intervienen agentes externos. «En la actualidad, el 80% de la inversión publicitaria digital va a parar a los walled gardens», señala Ilaria Zampori, directora general de Quantcast para España e Italia. «Las ventajas que ofrecen en materia de datos y sus múltiples soluciones de márketing marcan el camino a seguir en esta transición», añade esta experta.
APORTAR VALOR AL USUARIO
Además de la creciente preocupación de los usuarios por su privacidad y la competencia entre las grandes tecnológicas y sus navegadores, el fin de las cookies de terceros llega también por haberse quedado desfasadas tras el desarrollo de nuevas tecnologías como el machine learning y la inteligencia artificial. «Los datos recogidos por las cookies de terceros suelen tener semanas, incluso meses de antigüedad. Además, la fuente de estos datos suele ser desconocida», puntualiza Zampori.
Con estas nuevas técnicas no tan intrusivas es posible obtener información mucho más precisa de los usuarios. Y como explica César Torras, Chief Innovation officer de Hub BBDO&Proximity, lo esencial es aprovecharlas para «aportar valor al usuario», de modo que «ofrezcan información de manera consciente sobre sus gustos y preferencias y se sienta partícipe del proceso».
En un principio parecía que la alternativa de Google a las cookies sería la tecnología FLoC (aprendizaje federado de cohortes), que en lugar de indagar en la información de usuarios concretos crea estadísticas a partir de intereses de grupos de personas. Pero esta semana ha anunciado que las sustituirá con Topics, un sistema de publicidad en el que no interviene un servidor externo que clasifica por temáticas. Desde el navegador, el usuario puede seleccionar las que prefiera (viajes, deportes, música) o deshabilitarlas todas.
Quantcast y otras empresas del sector publicitario, en cambio, ofrecen soluciones que buscan llegar al target adecuado de una manera totalmente distinta. Su motor de inteligencia artificial y aprendizaje automático propio, Quantcast Ara, procesa multitud de señales y aplica técnicas estadísticas avanzadas tanto para combinarlas como para interpretar los modelos de audiencia.
Y es que la tecnología será el gran apoyo que tendrá el márketing digital en el futuro. «No hay duda de que la limitación de las cookies propiciará grandes cambios en el sector, por lo que las empresas que quieran adaptarse a ellos y no quedarse atrás buscarán evolucionar para hacer frente al nuevo mercado publicitario», incide Zampori.
Otra de las razones por las que las cookies de terceros desaparecen ha sido el endurecimiento de algunas legislaciones nacionales. Francia ha sido uno de los países más estrictos y no ha titubeado a la hora de sancionar por su uso inadecuado a dos gigantes como Google y Facebook con multas de 150 y 160 millones de euros, respectivamente.
En España también se han tomado medidas. En 2020, Autocontrol y la Agencia Española de Anunciantes (AEA), en colaboración con otros organismos como la Agencia Estatal de Protección de Datos (AEPD), crearon laGuía sobre el uso de cookies. Este documento recogía orientaciones y obligaciones que las compañías debían tener en cuenta a la hora de utilizar esta ya moribunda herramienta digital.
ÉTICA E INFLUENCERS
Precisamente, AEA y Autocontrol participaron también en 2020 en la creación de otro reglamento, el Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad. De hecho, este es otro de los grandes cambios que se han producido últimamente en el entorno publicitario digital. El Código entró en vigor en enero de 2021 y su principal objetivo era facilitar que se distinga con claridad cualquier actividad publicitaria que realizan los creadores de contenidos con más seguidores en las redes sociales y evitar así los anuncios encubiertos.
«Solo hay que fijarse en la diferencia entre las menciones a marcas que hacían en 2020 y cómo las han hecho a partir de 2021», apunta Enrique Díaz, director Digital y de Innovación de Equmedia. «La práctica totalidad de ellas van acompañados con un mensaje identificativo», agrega.
Ese cambio ha ido en consonancia con otras medidas adoptadas por organismos como la Comisión Nacional de Valores (CNMV), que vigilará e impondrá a sanciones a los influencers que realicen campañas sobre criptomonedas en Internet dirigidas a más de 100.000 personas. Todo empezó cuando la propia CNMV llamó la atención al futbolista Andrés Iniesta por hacer publicidad de una de estas monedas virtuales sin advertir de los peligros que conlleva invertir en ellas. «Los influencers son y/o deberían ser los primeros interesados en mantener su credibilidad. Un buen márketing es el que es capaz de ser coherente con los valores de la marca que representa. Si es así, los influencers seguirán siendo rentables para las marcas», argumenta Torras. «Es necesario ahondar en ello, porque al final esa credibilidad repercute en todo el sector».
En cualquier caso, el de los influencers sigue siendo uno de los mercados al alza en el mundo de la publicidad. La tendencia se ha convertido ya en un fenómeno global y transversal, y a ella se han sumado todo tipo de marcas. Según datos de Wavemaker, los influencers llegaron a mover en todo el mundo 9,7 millones de euros en 2020 y se estima que la cifra haya ascendido hasta los 14 millones en 2021. En este sentido, son personajes que, tal como reflexiona Díaz, «seguirán siendo rentables para las marcas mientras sus seguidores les sigan considerando referentes, sea por el motivo que sea».
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